Roberta Carlini

Giornalista, si occupa (quasi) di tutto a partire dall'economia

Con la crisi andiamo a gonfie vele

Lunedì, 23 Marzo 2009

C'è il rossetto, con tutti i prodotti di bellezza. Ma anche i libri, i biglietti del cinema, il Gratta & Vinci, le scarpe che respirano, le crociere per tutte le tasche. Ci sono i miracolati del 'fast': la nuova moda veloce all'italiana, il classico panino McDonald's, i mobili Ikea, alcune grandi catene commerciali.

Ci sono i new-comers, quelli (non tanti) che investono nonostante tutto. E il ritorno di vecchi prodotti bancari, come i depositi, ringiovaniti dalla disgrazia dei giovani prodotti sofisticati e tossici. Consumi, o amuleti, anti-ciclici, che vanno bene nonostante la crisi o proprio perché siamo in crisi nera. Aziende col segno 'più', rare gocce nel mare, a cui guarda l'esercito dei nuovi espulsi dalle produzioni col segno 'meno'. In cerca della merce attualmente più rara: il lavoro.

Pochi ma veloci Quarantanove ragazzi e una ragazza hanno appena firmato il contratto da allievi macchinisti: tra due anni guideranno Italo, il treno ad alta velocità di Ntv che correrà tra Roma e Milano in concorrenza con Freccia Rossa, quello delle Ferrovie: 700 euro al mese più i ticket per mangiare e l'alloggio durante il periodo della scuola, assunzione a tempo indeterminato dopo l'esame.

Per quei 50 posti, le ferrovie private di Montezemolo e Della Valle hanno vagliato ben 13 mila candidature. Gran folla anche per aggiudicarsi gli altri posti in palio: circa 700 assistenti ai viaggiatori, una settantina di tecnici, altri 60 allievi macchinisti, lo staff commerciale. Insomma, un migliaio di posti di lavoro, per lo più riservati a giovani alla prima esperienza, 'prato verde' sul modello della Fiat di Melfi, di qui al 2011: non sono molti, ma neanche da snobbare, con i tempi che corrono.

Ma se la grande gelata non ha frenato l'investimento nei treni veloci, altri settori si muovono in controtendenza proprio grazie alla crisi e al rimescolamento dei consumi che questa determina. È il caso del 'fast fashion', la risposta italiana al fenomeno

Zara, basata su prezzi contenuti, design, rapida rotazione delle collezioni e loro adattamento in corsa ai gusti del mercato: marchi giovani come Liu Jo e Pinko, Altramoda e Ferrone, e una miriade di altri spuntati in un decennio con tassi di crescita a due cifre, fino ad arrivare al 20 per cento del mercato dell'abbigliamento italiano, 5.500 occupati diretti e 20 mila nel pianeta delle subforniture.

L'intero settore, secondo il centro studi Diomedea, ha chiuso il 2008 con un più 7 per cento e si prevede un più 5 per il 2009. Molto meno degli scorsi anni, ma molto, molto di più di tutto il resto dell'abbigliamento e dell'economia. È questione di prezzo, ma non solo, secondo Enrico Cietta, l'economista che ha curato lo studio Diomedea: "Questi marchi beneficiano del riaggiustamento del paniere dei consumi, verso beni più contenuti nel valore; ma anche degli acquisti di impulso": compro oggi perché non so se la stessa camicetta sarà sugli scaffali anche tra una settimana. E, dato non secondario, sono più accessibili anche per i commercianti: "La rotazione delle collezioni riduce l'impegno finanziario dei commercianti: molti negozi multimarca in Italia sono ancora aperti solo grazie al fast fashion". Mentre aumentano anche i punti vendita della moda veloce d'importazione, più economica, e l'occupazione al bancone presso Zara, H&M e simili.

Restando nel (poco) made in Italy di successo, ha chiuso il 2008 in controtendenza anche la Geox di Mario Moretti Polegato: più 16 per cento il fatturato. La crisi? Polegato la prende da lontano: "Non siamo solo un marchio di scarpe, ma una rivoluzione: 14 anni fa non c'eravamo, ora siamo il primo produttore italiano e il secondo al mondo di calzature da città, lavoriamo in 68 paesi". E la rivoluzione non chiude, al massimo rallenta: "Quest'anno cresceremo a una cifra", dice il patron di Geox, che mantiene il programma di apertura di 150 nuovi punti vendita nel mondo, di cui una cinquantina in Italia. Quanto all'occupazione in fabbrica, 30 mila addetti sparsi in tutto il mondo, "non licenziamo, e manterremo gli investimenti in ricerca e formazione, il 2 per cento del nostro fatturato. Sfruttiamo un vantaggio competitivo che abbiamo solo noi, è unico perché è brevettato".

Avanti c'è posto C'è poi chi ha un altro tipo di vantaggio competitivo: costa poco. In questo campo, l'anticiclico per eccellenza è il panino di McDonald's: che va di più quando si svuotano portafogli e ristoranti. Nel 2009, McDonald's Italia aprirà 30 nuovi fast food: 1.200 assunzioni, per la gran parte con la casacca 'crew', che vuol dire part time a 24 ore dietro il bancone per 744 euro al mese. Sospinta dalla crisi anche Ikea, le cui vendite sono cresciute in Italia del 5,8 per cento nel 2008 e che quest'anno aprirà altri quattro magazzini: in corso le assunzioni di altri mille commessi in Italia, che si andranno ad aggiungere ai 6 mila già esistenti (il 65 per cento dei quali lavora in part time).

Non che vada bene tutto quel che è grande ed economico. Anzi, molte catene della grande distribuzione stanno ristrutturando e licenziando: solo da Natale a oggi, dicono in Filcams-Cgil, le procedure di esubero nel commercio a livello nazionale sono oltre 25mila. Ma con grandi sommovimenti interni: c'è chi chiude e chi apre, chi licenzia e chi assume. Ad esempio, nell'elettronica di consumo Unieuro ha oltre 300 esuberi, mentre Mediaworld cerca 4-500 nuovi addetti per aprire dai cinque ai sette nuovi megastore.

Tra le grandi catene che si confrontano a colpi di superpromozioni la crisi ha accentuato una guerra già iniziata da tempo: "Per l'elettronica e gli elettrodomestici la crisi c'è da due anni, noi siamo l'unica azienda in controtendenza", dice Pierluigi Bernasconi, amministratore delegato di Mediamarket (la società a cui fanno capo le catene MediaWorld e Saturn). Che spiega: "C'è una scrematura dei consumi, una ricerca della fiducia del cliente e una migliore distribuzione dei punti vendita".

Proprio al personale formato dalla grande distribuzione guarda anche un pezzo del mondo bancario: l'unico che marcia, quello che rastrella risparmio offrendo i rendimenti allettanti dei conti-deposito e che ha scoperto che a molti dei potenziali clienti Internet non arriva. CheBanca!, gruppo Mediobanca, prevede di aprire 12 nuovi filiali di qui a giugno, e cerca di conseguenza una settantina di giovani 'con esperienza nel commercio': dal bancone allo sportello, per loro è pronto un contratto bancario da 23 mila euro all'anno.

E la nave va Lo confermano anche i dati italiani: in tempi di crisi sale 'l'indice del rossetto', inventato pro domo sua da Leonard Lauder, della Estée Lauder. Quello per cui, se l'economia va male, le donne si truccano e (new entry) gli uomini si curano di più. Il settore dei cosmetici è il solo dell'industria chimica a tenere: più 1 per cento i consumi interni, più 2 le esportazioni. Ma anche qui, con una competizione che lascia sul campo morti e feriti: in particolare, i cosmetici vanno molto bene in erboristerie, farmacie e grande distribuzione, mentre arranca il canale classico delle profumerie.

Nel capitolo 'generi di conforto' si può scrivere anche il miniboom dei libri: nel 2008 le librerie indipendenti hanno venduto il 2 per cento più dell'anno prima, le grandi catene il 4. "Nei primi due mesi del 2009 noi siamo addirittura sopra del 15 per cento", dice Giuseppe Laterza. La sua casa editrice ha appena varato una collana chiamata appunto 'anticorpi': anticorpi alla crisi, al degrado, al declino. "Non abbiamo la rottamazione dei libri, dunque dobbiamo darci da fare da soli", spiega l'editore. Non che questo apra una grande campagna di assunzioni, ma comunque è una consolazione in tempi grami.
Tiene anche il settore del cinema, mentre soffre di più, tra gli svaghi, il turismo. Con un'eccezione: le crociere, cresciute nel 2008 dell'11,6 per cento. Complici una campagna pubblicitaria martellante, una politica di prezzi accomodante (si sale a bordo a partire dai 100 euro al giorno) e il fatto che comunque si tratta di un'abitudine appena agli inizi in Italia, il mercato della vacanza in nave cresce. Costa Crociere cerca 172 persone da assumere a bordo per la prossima stagione, Royal Caribbean ha appena spostato in Italia le sue navi più grandi per fare 16 partenze da giugno a settembre.

Ma su tutto, vince il gioco. Non a caso tra i pochi titoli che hanno entusiasmato la depressissima Borsa c'è Lottomatica, con i suoi numeri sfavillanti (più 27 per cento utile netto, più 24 fatturato, 66 cent per azione di dividendo). Risultato di una crescita che galoppa da anni, che ha visto l'emersione di un settore che prima era quasi tutto in nero e e che ha portato i giochi nel loro complesso a fatturare il 2 per cento del Pil. E gli ultimi mesi del 2008 sono stati i più strabilianti, nella crescita dei giochi di ogni tipo. "È perché siamo immuni dalla crisi", ha detto l'ad di Lottomatica Lorenzo Pellicioli, rifiutando, come gran parte degli addetti ai lavori, la lettura più facile: quella per cui in tempi di crisi non ci resta che giocare.

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